10月9日消息，由于业绩不佳，微软今日宣布关闭其五年前花费2.8亿美元所购游戏内置广告（简称IGA）公司Massive。反观国内IGA市场，前景也不容乐观，盛大等最早涉足网游IGA的游戏厂商也陷入观望。

游戏内置广告(in-game advertising，IGA)，分为单机游戏IGA和网游IGA两类。在国外，IGA覆盖的基本都是单机游戏。在国内，主要指网游IGA。分析认为，三大原因导致国内网游IGA市场培育缓慢。

IGA系统影响游戏正常运营

2007年，盛大通过投资国内游戏内置广告商上海盛越公司，成为国内最早涉足网游IGA业务的游戏公司。并请来4A广告公司出身的高级职业经理人陈念端担任集团高级副总裁，主管该业务，重视程度可见一斑。

不过，盛大在内部推行IGA业务时，并未获得各个游戏项目组的支持，反对的原因主要是担心IGA系统影响游戏正常运营。

一位不愿具名的游戏业内人士认为，如果IGA系统是嵌入式系统加载到网游中，会存在系统风险。但如果不用嵌入式系统，广告加载的进度会有很大延迟，对于发布的及时性会有影响。

IGA收入太低厂商不重视

他还透露，撇开技术方面的原因，收入太低，也是游戏厂商不愿尝试IGA的主要原因。

据腾讯游戏了解，国外IGA覆盖的基本都是单机游戏，由于单机游戏收入比较单纯，基本以客户端销售业绩为主，IGA收入最高能占游戏整体收入30%左右。

不过，国内网游IGA市场不容乐观，有说法称，一款网游的IGA收入不足整体收入的1%。

有观点称，与其指望IGA收入，更好的途径还是通过合作带来更为丰富的用户收入。意即，通过异业合作带来的用户消费值，高过直接卖广告的收益。

网游题材单一 广告主不买账

龙游天下总裁郦彦卿认为，由于IGA依附于游戏内容，因而对游戏类型更为挑剔。目前国内网游市场主要以MMO游戏为主，武侠、仙侠题材网游在游戏内容上很难找到相匹配的广告主。相比之下，体育游戏、音乐游戏等休闲类网游更具优势。

据其回忆，他在天游担任高管期间，曾主管《街头篮球》IGA业务。当时天游成立了10人专门团队负责IGA商务合作，通过与可口可乐和耐克等一线广告主合作，《街头篮球》的IGA收入最高达到了游戏整体收入的10%。

不过，郦彦卿也承认，广告主对IGA业务的认知还是初始阶段，市场接受这种广告形式还需要一个过程。

盛大游戏首席制作人张向东也曾向腾讯游戏表示，尽管盛大四五年前就开始布局IGA业务，但国内IGA整个市场的成长没那么快，大家对于游戏内置广告模式需要一个接受、认可的时间。